Грани ребрендинга: новое лицо «Новолит»

В 2007 году «Новолит» отмечает свое 10-летие. За прошедший период сформировались и определенная репутация, и определенное восприятие компании. Исследования показывают высокую узнаваемость бренда. Однако рынок изменяется, на него приходят новые потребители, которым нужен бренд с близкой им индивидуальностью.

На основе анализа ситуации осенью 2006 г. было создано описание бренда, близкого выбранной целевой аудитории. Были сохранены уже знакомые потребителю черты бренда - надежность, авторитетность и зрелость компании. Основной ценностью бренда обозначена забота о семье, соответственно архетип бренда – «заботливый». Инструментальными ценностями стали инновации и дружественность. Образ-цель бренда – это идеальный современный отец, глава семьи, а идея бренда – это забота.

С определения индивидуальности компания начала движение к созданию нового образа – изменяются политика продаж, стандарты обслуживания, корпоративная политика, маркетинг и многое другое. Стало очевидно, что существующий фирменный стиль не соответствует данной индивидуальности, в связи с чем, было принято решение о его изменении.

Компания тщательно готовила выход в новом стиле. Варианты логотипа, разработанные по заказу компании креативной студией, были подвергнуты экспертной оценке, на основе которой был сделан выбор. Кроме того, логотип и фирменный стиль тестировались с участием потребителей.

Новый графический знак построен на основе квадрата – одной из самой устойчивых фигур. Знак представляет собой одновременно окно, главный продукт компании, и букву «Н». Шрифт специально выстроен в соответствии с графическим знаком – он лаконичен и основателен. Это необходимо для создания ощущения авторитетности и надежности компании. С другой стороны, сглаженные внешние углы букв смягчают восприятие – компания не только авторитетна, но и дружественна.

Следующим важным решением для компании был выбор фирменных цветов и разработка фирменного стиля. Для исследования восприятия были предложены три варианта сочетаний цветов: зеленый – оранжевый – малиновый, синий – желтый – красный и зеленый - бледно-зеленый. В июле исследовательской компанией «Тайга Research» были проведены сначала качественные, а затем количественные исследования логотипа и вариантов фирменного стиля. Целью исследования было изучение восприятие целевой аудиторией новшеств бренда.

Графическая часть логотипа воспринята потребителями так, как и предполагали ее создатели: 54% «считали» в знаке окно и еще 28% увидели букву «Н». Нужно сказать, что это довольно хорошие показатели, поскольку разнообразие нужных смыслов – это преимущество любого знака.

Далее были исследованы фирменные стили. Восприятие по параметрам «заботливый» и «семейный» у всех трех стилей практически не отличалось – около 70% потребителей отметили присутствие данных характеристик у каждого варианта. Кардинальные расхождения возникли при изучении параметров «авторитетный», «профессиональный», «динамичный», «инновационный» - у «синего» варианта по этим параметрам показатели были 65-80%, в отличие от «зеленых» вариантов с показателями 45-60%. Из значимых для бренда характеристик у «синего» стиля был ниже показатель по шкале «дружественность», однако этим компании пришлось пожертвовать. В целом, созданные атрибуты бренда соответствуют целям ребрендинга.

Логичным продолжением ребрендинга была разработка слогана. Из нескольких вариантов на основе критериев соответствия идее был выбран вариант «Позволь заботиться о тебе», имеющий двойное значение: и заботы компании о человеке, и потребителя о близких людях.

Рекламная кампания в поддержку выхода нового фирменного стиля была осуществлена в 2 этапа. На первом, тизинговом, этапе (начало сентября 2007 г.) решалась задача запоминаемости нового логотипа и обращения внимания на фирменные цвета. Акцент был сделан на слове «Забота», как ключевой ценности бренда – именно оно, написанное фирменным шрифтом, использовалось в рекламных материалах вместо названия «Новолит». В кампании были использованы такие носители как щиты наружной рекламы, интернет-баннеры и печатные СМИ. Также на улицах Новосибирска была проведена масштабная промо-акция. Через 3 недели начался основной этап кампании, раскрывший идею бренда и вызвавший оживленный интерес, как у потребителей, так и у специалистов по рекламе.

Объективной оценкой старта обновленного бренда «Новолит» можно назвать рост интереса общественности, потребителей, количества обращений в офисы продаж «Новолит». Динамику продаж и изменения в восприятии бренда предстоит изучить.

В целом, можно говорить об удачном запуске нового образа «Новолит», но главные события ребрендинга - изменения компании изнутри – в самом разгаре.